Die ehrliche Antwort: nicht immer
Ein Interim CMO ist kein universelles Werkzeug. Wer dauerhaft eine stabile Marketingführung braucht und finden kann, sollte fest besetzen. Der Wert einer Interim-Lösung liegt nicht in der Dauer, sondern im Gegenteil: in der Befristung, der Unabhängigkeit und der Fokussierung auf einen bestimmten Übergang.
Deshalb ist die nützlichste Frage nicht 'Brauchen wir einen CMO?', sondern 'Stehen wir vor einer Situation, die jemanden auf Zeit verlangt, der unabhängig entscheiden kann?'. Es gibt vier solche Situationen, in denen sich ein Interim CMO verlässlich lohnt.
Der Wert liegt nicht in der Dauer, sondern in Befristung, Unabhängigkeit und Fokus.
Vier Situationen, in denen es sich lohnt
Erstens: die Vakanz mit Anspruch. Eine Führungsposition ist offen, und die Lücke soll nicht nur verwaltet, sondern genutzt werden — um Struktur zu schärfen, statt nur den Stuhl warmzuhalten, bis jemand Festes kommt.
Zweitens: die Neuausrichtung. Die Marke, die Positionierung oder die Marketingfunktion muss grundlegend neu gedacht werden. Das verlangt jemanden, der unbelastet von der Vergangenheit und unabhängig von internen Lagern entscheiden kann. Drittens: die Transformation, in der das Marketing eine tragende Rolle spielt und temporär eine erfahrene Hand auf Augenhöhe mit der Geschäftsführung braucht. Viertens: das Wachstum, in dem eine Organisation eine Professionalisierungsstufe überspringt und das Können erst aufbauen muss, das sie noch nicht hat.
Wann es der falsche Hebel ist
Ein Interim CMO ist die falsche Antwort, wenn das eigentliche Problem operativ ist — eine Kampagne, die nicht zündet, ein Kanal, der schwächelt. Dafür braucht es Spezialisten, keine Führung auf Zeit. Er ist auch falsch, wenn eine Organisation in Wahrheit Stabilität sucht und 'interim' nur wählt, um eine Entscheidung aufzuschieben. Eine befristete Führung, die zur Dauerlösung umgedeutet wird, verliert genau die Eigenschaften, die sie wertvoll machten.
Und er ist falsch, wenn die Führung nicht bereit ist, echte Entscheidungsbefugnis abzugeben. Ein Interim CMO ohne Mandat ist ein teurer Berater mit Titel. Sein Hebel ist die Fähigkeit, zu entscheiden — nicht nur zu empfehlen.
Ein Interim CMO ohne Mandat ist ein teurer Berater mit Titel.
Was ihn von einer Agentur unterscheidet
Eine Agentur liefert Leistung. Ein Berater liefert Empfehlung. Ein Interim CMO übernimmt Verantwortung — er entscheidet, führt und trägt das Ergebnis, auf Zeit, aber mit echtem Mandat. Das ist der entscheidende Unterschied: Er sitzt nicht neben der Organisation, sondern in ihr.
Wer also vor einem Übergang steht, der Führung verlangt — Vakanz, Neuausrichtung, Transformation, Wachstum — und bereit ist, dafür ein echtes Mandat zu geben, für den lohnt sich ein Interim CMO. Wer nur eine Aufgabe erledigt haben will, ist mit einem Spezialisten besser bedient. Die Klarheit über diese Unterscheidung spart viel Geld und mehr Zeit.